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把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的電影上，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，它對廣告主有多大的實用價值？在網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫的今天，高昂的版權(quán)費用能否通過貼片廣告予以收回？觀眾能否接受這種模式？對于夸克電影網(wǎng)董事長李璐揚來說，通過網(wǎng)絡(luò)電影銷售廣告似乎是一個夸父逐日之夢，然而，他卻堅信并堅守著這一市場春天的到來。
投資1.5億美元的大片《變形金剛》，在全球賺了個盆滿缽盈。據(jù)了解，除票房收入突破5億美元外，單植入式廣告收入就近4000萬美元。在中國市場上，僅貼片廣告就有包括中國聯(lián)通、通用汽車、肯德基等八大知名廠商投放，廣告費約為1200萬元人民幣。這還不包
括分眾媒體在各家電影院特別播出的廣告，在廣州，有些電影院明白地告訴觀眾：電影開始前有20分鐘的廣告時間。 企業(yè)廣告進入電影、進入影院漸漸成為主流。貼片廣告，已成為一種通用語言連接起電影制作商與廣告主，是投資回報最重要的途徑之一，電影也日益成為吸引廣告主的營銷平臺。此前，電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達手機、《臥虎藏龍》與米其林輪胎等經(jīng)典營銷案例。
如今，基于這樣的環(huán)境，一個大膽的想法正在踐行，那就是把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的電影上，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體。在這一想法的創(chuàng)意者、夸克電影網(wǎng)董事長李璐揚看來，互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間將賦予電影營銷以巨大的想象力和市場空間，因為網(wǎng)絡(luò)可以憑借巨大的資源整合力量為企業(yè)營銷提供比電影院更大的價值，因為未來將屬于互聯(lián)網(wǎng)稱霸媒體的時代。
這似乎容易理解。然而現(xiàn)實的路卻荊棘密布，因為大量盜版對正版電影的掠奪不會輕易停止，即使停止，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)電影的接受度如何？企業(yè)又將如何看待這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷？
潛力巨大
然而，中國的魅力就在于市場容量巨大，企業(yè)的創(chuàng)新欲望強烈，一切新興的營銷平臺都逃不過市場總監(jiān)的眼睛。他們觀望著、分析著、嘗試著、評判著，他們的判斷與接受度，將直接影響這個營銷平臺是否能成長壯大。
清華同方數(shù)碼娛樂事業(yè)部市場總監(jiān)王郁認為，電影貼片廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式得到了普及，但是貼片的網(wǎng)絡(luò)版電影還有待時間的檢驗，因為電影院是一個相對封閉的環(huán)境，在黑暗中，人的注意力自然會放到屏幕上，廣告的關(guān)注度會比較高，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境目前還無法取得這樣的優(yōu)勢。
然而，夸克電影網(wǎng)董事長兼CEO李璐揚卻相信網(wǎng)絡(luò)電影廣告的巨大價值正在逐步釋放出來�？淇穗娪熬W(wǎng)是美銘傳播集團投資千萬元創(chuàng)建的，號稱全球首家正版免費電影網(wǎng)站，目前正是以貼片廣告作為主要利潤來源。這家網(wǎng)站自去年下半年開通后，很快便引起了社會關(guān)注。
李璐揚認為，與傳統(tǒng)媒體投放以“期貨式”購買和抽樣調(diào)查計算效果的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以解決廣告效果評測問題，做到營銷價值和效果的精確計算。比如，可以幫助企業(yè)統(tǒng)計出廣告收看信息，例如播出次數(shù)、收看時長等，為廣告商提供準確、詳盡的廣告數(shù)據(jù)，使廣告具有精準的到達率。
傳統(tǒng)的電影可以有多種營銷方式：在制作過程中與廣告商企業(yè)品牌和產(chǎn)品“共振”的植入式營銷，電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。無疑，電影網(wǎng)絡(luò)版根本無法采用植入式營銷，但貼片廣告這一傳統(tǒng)的廣告形式卻可以在互聯(lián)網(wǎng)電影里生根開花。李璐揚認為，這種廣告形式，為市場總監(jiān)和廣告投放經(jīng)理提供了有價值的選擇。
他認為，植入式營銷雖然是一種很巧妙的形式，但它不是電影營銷的主流，甚至有被夸大影響的嫌疑：“這種方式適合用在行業(yè)代表性產(chǎn)品、可以引領(lǐng)消費的產(chǎn)品上，并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都可以應(yīng)用�！毕啾戎�，他認為貼片廣告的市場潛力更大，更容易滿足大部分用戶的需求。
在這一方面，李璐揚無疑有著豐富的經(jīng)驗，他擁有的美銘傳播集團（夸克電影網(wǎng)的投資者）曾經(jīng)是中央電視臺多年十佳廣告代理公司，對于企業(yè)的媒體投放有著豐富的經(jīng)驗和相當?shù)难芯俊?
他認為，與電視廣告相比，人性化和關(guān)注度是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在：“一連串電視廣告的播出時間長達三四分鐘是很正常的，在這段時間里，一直等在電視前的觀眾有多少？而我們電影中的貼片廣告最長不超過45秒。從距離上講，電視的觀看距離在一丈左右，而PC是一尺，廣告的關(guān)注度和記憶度都比較高�！�
電影網(wǎng)絡(luò)版廣告是視頻廣告的一種形式，AC尼爾森的一項調(diào)查結(jié)果顯示，視頻廣告曝光一個頻次可以獲得10%的效果，而傳統(tǒng)媒體曝光3個頻次才可以獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相比，價格、效果都有幾倍差異。
迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和視頻的力量，為網(wǎng)絡(luò)版電影的貼片廣告插上了翅膀。“在2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放經(jīng)費10美元里將有會1美元分流進入視頻廣告中�！泵绹袌稣{(diào)研機構(gòu)eMarketer的分析師大衛(wèi)·赫爾曼這樣說，而這其中的相當一部分將為網(wǎng)絡(luò)版電影分割。
赫赫有名的美國互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)Piper Jaffray的分析師薩法·拉什奇也持有同樣的看法。他指出，視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要動力。
此外，國內(nèi)知名的新媒體研究公司艾瑞（i-Research）提供的數(shù)據(jù)表明，2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模達到2.5億元人民幣，未來幾年的年增長率將達到60%。因此有人甚至將2007年稱為“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年”。
考驗不少
由此看來，網(wǎng)絡(luò)版電影貼片廣告似乎擁有無限廣闊的前景和巨大的潛力。但是，面對客觀現(xiàn)實，它還面臨著種種考驗。
首先，盜版是一個擺在現(xiàn)實中的問題，這使得以夸克電影網(wǎng)為代表的正版電影網(wǎng)站面臨嚴峻的考驗，“正版貼片”的價值也受到了質(zhì)疑。一個顯而易見的事實是，雖然夸克電影網(wǎng)花錢從電影發(fā)行方購買了一些電影的版權(quán)，但總是會比院線上映的時間滯后半個月到一個月，但很多網(wǎng)民想在第一時間下載正在院線放映的電影，這時很多人會用BT下載盜版影片。
“盜版是我們最大的敵人，”李璐揚深有感觸地說，“我們正在努力舉起一面紅旗�！痹谒麑挻蟮霓k公桌上，一面小紅旗正在傲然挺立。
盜版分流了一批觀眾，而觀眾的減少將直接導(dǎo)致向廣告主收費的減少，直接影響貼片廣告的價值，而這同時意味著高昂的版權(quán)費用無法收回。這樣，由于無法形成正常的資金回流，正版電影網(wǎng)站承受的財務(wù)壓力勢必增大。
其次，是匹配性，這是營銷的基本原則之一。選擇怎樣的營銷平臺，基本上奠定了品牌和產(chǎn)品在受眾心目中的傳播形象。
李璐揚認為，這正是夸克電影網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，也是夸克電影網(wǎng)這個以“正版電影”區(qū)別于其他視頻分享類網(wǎng)站的商業(yè)價值。他說：“正版電影作為一個廣告載體，才會受到大的品牌廣告商的青睞。在盜版資源的網(wǎng)站上投放品牌廣告，只有不懂品牌經(jīng)營的人才會這么做。試想，像迅雷這樣未經(jīng)授權(quán)的電影音像內(nèi)容下載網(wǎng)站，大的品牌廣告商肯定是不可能在它上面投放廣告的，因為二者不匹配�！�
目前，夸克按照觀眾的觀看次數(shù)向廣告主收費，單次觀看費用為0.1元，千次費用為100元，以《父子》這樣版權(quán)為10萬元的影片為例，則需要100萬次有效觀看才能收回版權(quán)成本。是否能保證這么多的有效觀看呢？李璐揚介紹，目前夸克電影網(wǎng)仍然是投入期，預(yù)計到2008年5月前后可以持平。從長遠來看，他認為前景還是樂觀的。
去年夸克電影網(wǎng)上線后不久，瀏覽量迅速達到每天幾十萬人次，以至于造成網(wǎng)站的服務(wù)器出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。這件事給李璐揚留下了深刻印象，一方面，他下工夫完善夸克電影網(wǎng)的技術(shù)并增加設(shè)備；另一方面，也給了他極大的信心。
另外，片源是吸引廣告主和受眾的重要環(huán)節(jié)，也是電影網(wǎng)站能否具有巨大影響力的關(guān)鍵。要擴充片源就要增大投入，在貼片廣告這種單一的收費模式下，像夸克電影網(wǎng)這樣的網(wǎng)站是否要承擔更大的運營風險？
李璐揚對此倒不擔心，因為資金并不是他關(guān)心的主要問題，目前國內(nèi)外許多風險投資商看好他的經(jīng)營模式以及夸克電影網(wǎng)的前景，接洽投資者不在少數(shù)。目前，雖然運作剛剛一年，夸克網(wǎng)已經(jīng)擁有正版電影約2000部�！拔覀冋谂c索尼電影方洽談購買一批網(wǎng)絡(luò)電影版權(quán)，估計9月、10月，影迷們就可以在網(wǎng)上分批看到這些電影�！�
李璐揚認為，現(xiàn)在電影商業(yè)化剛剛開始，網(wǎng)絡(luò)電影更是處于春秋戰(zhàn)國時代，不可避免存在這樣或那樣的問題。但從長遠來看，正版電影是網(wǎng)民的真實需求，而正版電影網(wǎng)站的盈利模式也將超越單一的貼片廣告向其他形式延伸，如少量的收費下載、點播收費等。
業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性，尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動性、參與性，因此電影網(wǎng)絡(luò)版的貼片廣告，必須以互聯(lián)網(wǎng)本身的特性出發(fā)加以設(shè)計創(chuàng)新，以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗，吸引用戶參與，以獲得更好的傳播效果。